Quizás hayas oído hablar de este término puesto que afecta negativamente a muchos sitios web. Agencias de marketing y SEO (posicionamiento en buscadores) tratan de combatirlo. Algunos estipulan que sus efectos serán más pronunciados en el futuro.
El efecto zero-click search viene dado por la evolución y mejora de los buscadores (principalmente Google) en sus resultados de búsqueda. Se da cuando el buscador es capaz de satisfacer directamente una búsqueda concreta de un usuario sin necesidad de visitar ningún enlace o página.
¿Qué es el zero-click search?
Las SERP (Search Engine Results Page) son las páginas de resultados mostradas por los buscadores ante cualquier consulta realizada. Hace años los buscadores se limitaban a mostrar una lista de vínculos a páginas externas con algún tipo de relación con los términos buscados.
Con el paso del tiempo, las SERP o páginas de resultados se han ido volviendo más sofisticadas, mostrando complementos, fragmentos enriquecidos, diversos tipos y módulos de información como mapas, bloques de recetas, preguntas frecuentes, predicciones climatológicas, anuncios de productos, etc.
Un ejemplo típico se da con el cambio de divisas. Hace años una persona interesada en saber cuántos euros son 20 dólares, buscaba en Google algún término como «conversor euros dolares» o similar, obtenía una serie de páginas de conversores de divisas online, accedía a ellas y realizaba el cálculo estableciendo la cantidad y las divisas de origen y destino.
Actualmente con poner «20 usd eur», «20 dolares euro» o búsquedas similares, Google te dará la respuesta directamente, incluso gráficos sobre la evolución del cambio USD/EUR sin necesidad de visitar ninguna página de los resultados.
El usuario obtiene la información deseada y abandona la búsqueda sin salir del propio buscador. Esto hace perder una enorme cantidad de visitas a sitios web que obtenían tráfico de búsquedas como estas del ejemplo.
Tipos de búsquedas afectadas por el zero-click search
Principalmente este fenómeno afecta a las búsquedas cuya respuesta o solución sean concretas y breves.
Algunos ejemplos:
- definiciones de palabras (ej: «significado resiliencia»)
- traducciones de palabras (ej: «caballo traduccion ingles»)
- búsqueda «tiempo en madrid»
- búsqueda «pico más alto de españa»
- búsqueda «cuanto mide la tierra»
- búsqueda «distancia tierra luna»
- conversión de unidades, medidas, divisas, etc. (ej: «10 pulgadas a centimetros»)
En todos estos ejemplos obtendrás la respuesta exacta sin necesidad de visitar otras páginas, realizar otras búsquedas o utilizar otras herramientas.
Google cada vez es más «inteligente», sabe interpretar y entender tanto la información recopilada de las páginas que indexa, como la intención de la búsqueda del usuario. Por ello es previsible que en el futuro de respuesta directa a un mayor tipo de búsquedas.
Consecuencias del zero-click search
En internet hay un montón de empresas y personas dedicadas a la creación de páginas de nicho, con intención de monetizarlas y rentabilizarlas por medio de la publicidad o la venta de afiliación. Estas páginas resuelven necesidades concretas y dependen de la captación de tráfico para su subsistencia.
Con este fenómeno del zero-click search, Google ha acabado con muchos nichos al «capturar» el tráfico y las visitas que antes se derivaba a las páginas mejor posicionadas.
Otros sitios web continúan pero han podido ver mermado su tráfico orgánico si tenían contenidos bien posicionados para términos de búsqueda que Google ha pasado a satisfacer directamente.
Cuando para un término de búsqueda determinado, en las SERP se muestra gran cantidad de bloques e información enriquecida adicional, el usuario se encontrará con gran cantidad de información (lo que implica tener que hacer scroll, sobre todo en móviles) antes de encontrarse con los resultados de páginas externas. Este otro efecto secundario ocasiona pérdida de tráfico orgánico. Incluso puede ocurrir que una página web bien posicionada aparezca en una página de resultados posterior por la gran cantidad de información mostrada antes.
¿Cómo enfrentarse al zero-click search?
La solución para no perder mucho tráfico se intuye tras lo comentado hasta ahora: ofrecer contenidos que no sean directos ni breves que satisfagan determinadas intenciones de búsqueda.
Consideremos este mismo artículo que estas leyendo. Google podría ofrecer un fragmento enriquecido a la definición de zero-click search, pero no evaluar y resumir todos los aspectos de este post para ofrecerlos directamente al usuario. Si alguien pretende informarse en internet sobre este fenómeno más allá de obtener una mera definición, tendrá que buscar y visitar artículos de los resultados de búsqueda.
Así, el objetivo de los SEO y responsables de marketing deberá ser el de ofrecer contenidos que no puedan resumirse o sintetizarse en un párrafo, dar información y opinión elaboradas por expertos. En definitiva, cuidar y trabajar bien los contenidos.
Reflexiones y ética sobre el zero-click search
Si nos vemos a nosotros mismos como un usuario en busca de una información concreta, seguramente agradeceremos a Google que nos facilite directamente la información o el dato buscado. Nos ahorra tiempo. Nos beneficia como usuarios.
La información como el diámetro de la Tierra o la distancia entre la Tierra y la Luna, es pública y libre. En estos casos prácticamente todo el mundo vería bien que se proporcione de forma directa.
Pero, ¿qué ocurre con la información sujeta a derechos?, ¿y con fragmentos de información extraída de artículos que tan laboriosos resultan a veces de realizar? En determinados casos hablar de zero-click search es hablar de la apropiación de contenidos que realiza Google, que recopila al explorar e indexar páginas web, procesa, clasifica y ofrece directamente al usuario ante determinadas búsquedas.
Hay quien vería esto como una actividad poco ética cuanto menos. ¿Está robando Google tráfico a sus fuentes de información?, ¿es intencionada la retención de tráfico en sus sistemas, herramientas y aplicaciones?, ¿está legitimado para hacerlo?, ¿resulta ético?, ¿es una estrategia deliberada o es un efecto colateral?
Habría que ir viendo casos concretos para responder alguna de estas cuestiones. Sería interesante saber también si Google ha implementado algún sistema para desactivar ciertos bloques o elementos en determinadas SERP ante la posibilidad de futuras sanciones o condenas.
